Araştırmalar kanıtlıyor ki Louis Vuitton dünyanın en gözde markası… Uzakdoğu’dan ABD’ye dek her ülkede bir statü ve prestij sembolü. Madonna, Victoria Beckham, Kate Moss, Paris Hilton gibi şöhretlerin gözbebeği… Bu markanın arkasında Paris’e uzanan 400 kilometreyi çıplak ayakla yürüyerek aşan, 1854′te de ilk mağazasını açmayı başaran Louis Vuitton ile öngörülü, yenilikçi diğer aile üyeleri var. Madalyonun diğer yüzünde de 19′uncuyüzyıldan 21′inci yüzyıla taşıdıkları taklit ürün savaşı. Zira her yüz LV ürününden sadece biri orijinal…Karl Marx, 1867′de yayımlanan “Kapital”inde “eşya fetişizmi” terimini kullanırken, muhtemelen 1854′te Paris’te kurulan Louis Vuitton Malletier à Paris adlı mağazadan habersizdi. Ama işte o küçük mağazadan eşya fetişizminin en canlı kanlı örneği doğdu. İnsanların alt tarafı bir cüzdan için yüzlerce dolar ödediği, Japonya’da kadınların kapısında yattığı, Fransa’da sınıf ayrımını belirleyen statü sembollerinden biri olarak görülen ve en fazla taklit edilen marka…
Ancak modayı, akımları, monogramları, markaları kafanızda evirip çevirmeye başlamadan önce 19′uncu yüzyılın ortalarına dönmemiz gerek… Zira yeryüzü sanayi devriminin hükmü altında buharlar saçıyor… Küreselleşme adıyla sanıyla gündeme yerleşmemiş olsa da ulaşım araçları hızlanıyor, yollar kısalıyor, dünya küçülüyor. Seyahat etmek bir fantazi değil ticari bir zorunluluk artık. “Orijinal” Louis Vuitton ise babaocağından ayrılıp yollara düştüğünde 14 yaşında. Henüz sanayi devrimi ona uğramamış; Paris’e uzanan 400 kilometreyi yalınayak yürüyerek aşıyor. Paris’te iki yıl boyunca orada burada çalıştıktan sonra 16’sında bavul üreticisi Monsieur Marechal’in yanına girince bambaşka bir geleceğe yelken açıyor nihayet. Markalar tarihi de öyle… Zira 1854′te kendi adını taşıyan Louis Vuitton Malletier à Paris, Paris’in orta yerine konuşlanıveriyor.
Dönemin koşullarını göz önünde tutmayı ihmal etmeyin lütfen: Şu anda dünyanın önde gelen pek çok Avrupalı moda markası ilhamını seyahat fikrinden aldı aslında. Özellikle İtalyan ve Fransızlar bu alanda söz sahibi olmaya soyunurken çıkış noktaları seyahat gereçleri yani bavullar, çantalar, bagajlardı. İşin giyim ve aksesuar kısmı 20′nci yüzyılda devreye girmeye başladı.
Biz konumuza dönüp biraz Vuitton’un zekâsından ve yaratıcılığından dem vuralım. O sıralarda bagajlar içine su girmesini önlemek amacıyla yuvarlak formda ve ağır materyallerden yapılıyordu. Zekâsını kullanan Vuitton bagaja düz bir form kazandırdı, hafiflettti; üstelik yuvarlak şekillilere oranla köşeli bavulları istiflemek çok daha kolaydı. Döneminin tasarım harikası olarak nitelenen Louis Vuitton ürünlerinin kapış kapış satılması da fazla uzun sürmedi elbette. 1860′ta ver elini ikinci ve daha büyük bir fabrika… Ardından dünya fuarları, farklı tasarımlar, yeni görüşler… Şimdi bize garip gelebilir ama giysi dolaplarına konulan cinsten, içinde raylı küçük çekmeceler de bulunan bir ürün bile mağazada satışa çıktı.
1880′de Vuitton’un oğlu Georges evlendiği gün mağazının yönetimine geçti. Georges’un yönetimde olduğu yıllar da yeniliklere ve gelişime gebeydi. Zira bagajların üzerinde bulunan beş kombinasyonlu kilit sistemini de o icat etmişti. Ve beş yıl sonra Londra’da ilk uluslararası şubeyi açtı; 1892′de de ilk kez el çantalarını piyasa sürdü.
Baba Vuitton hayata veda ettiğinde, ürünleri dönemin en ciddi ticari etkinliklerinden olan Dünya Fuarı’nda altın madalya kazanmıştı. Sadece Fransa’da değil tüm dünyada tanınan bir marka yaratmanın önemini böylece daha iyi kavrayan oğul Vuitton 1893′te Chicago’da düzenlenen Dünya Fuarı’na katılarak dünya çapında bir şirket olmalarını sağlayacak kampanyaları fişekledi. Ancak şöhretin avantajları kadar dezavantajları da vardı ve artık dezavantajlarını hesaba katmanın vakti gelmişti.
700 FARKLI TASARIM BIRAKTI
Zaman cetvelini bu aşamada durdurmakta fayda var. Çünkü neredeyse markanın kendisinden daha fazla tanınan o meşhur monogramı, yani “Monogram Canvas”ı Georges 1896′da yarattı. Neden size pek tanıdık gelecek: Taklitçilikten sakınmak… Taklit ürünler henüz yeni yeni yaygınlaşmasına rağmen Georges tamamen el işçiliğine dayanan, kaliteli bagajlarının diğerlerinden ayrılmasını hedefliyordu. Viktorya dönemiyle Japon ve Oryantal esintiler taşıyan logoya şirketin baş harfleriyle birlikte dört parçalı yapraklar ve çiçekler ekledi. Modern tasarım tarihinin ilk logosuydu bu. Ama ne ironik ki stratejisi tam anlamıyla geri tepti. Louis Vuitton günümüzde en fazla taklit edilen marka. Şirket taklitçiliği önlemek için her yıl milyonlarca dolar akıtıyor. Ancak sahte LV ürünlerinin piyasadaki hakimiyeti o kadar yüksek ki, dünya yüzündeki LV markalı tüm ürünlerin sadece yüzde 1′i orijinal. Neye niyet neye kısmet…
Oysa Georges logoyu yarattığı yıl gelecekten öyle ümitliydi ki ürünlerini koluna takıp ABD turnesine çıktı. New York, Philadelphia ve Chicago gibi pek çok şehirde çantalar, bavullar sattı. 1900′de Paris’teki Dünya Fuarı’nda organizasyonun Seyahat Eşyaları ve Deri Ürünleri seksiyonunu düzenlemekle onurlandırıldı. 1904′te de St. Louis Dünya Fuarı’nda jüri koltuğuna oturdu. Yani Georges markasının tanıtım faaliyetlerinde uluslararası hiçbir etkinliği kaçırmadı, bunun meyvelerini sadece o değil gelecek kuşaklar da afiyetle yedi.
Bu arada yeni tasarımlar hazırlamaya da devam ediyordu: Parfüm, makyaj malzemeleri gibi eşyalar için özel cepleri bulunan bavullar; ardından otomobiller için bagajlar… Birinci Dünya Savaşı’nın başladığı yıl Champs Elysees’de o dönemde dünyanın en büyük seyahat eşyaları satan mağazası olan Louis Vuitton Binası açıldı. New York, Bombay, Washington, Londra, İskenderiye ve Buenos Aires’teki mağazalar da birbirini kovaladı.
Louis Vuitton sadece dünya sosyetesiyle dirsek teması kurmakla kalmadı dünyaca ünlü yıldızlarla da sık sık yan yana gelmeye çalıştı. 1929′da şirket kuruluşunun 75′inci yıldönümünü kutlarken opera sanatçısı Marthe Chenal için saç fırçası, aynalar, pudra kutularını koyabileceği bölmeler bulunduran özel bir çanta tasarladı. 1936′da Georges Vuitton öldüğünde arkasında timsah derisi gibi derilerden üretilen egzotik çantalar, şampanya torbaları dahil 700 farklı tasarım bırakmıştı. Söylemeye gerek yok; elbette ki gelenek değişmedi ve yerine oğlu Gaston-Louis Vuitton geçti.
UZAKDOĞU’DA LV ÇILGINLIĞI
Audrey Hepburn “Charade” filminde elinde Louis Vuitton marka bir çantayla belirdiğinde tarihler 1963′ü gösteriyordu. Aynı zamanda bir stil ikonu olan Hepburn’ün markanın tanıtımına etkisi beklenenden yüksek oldu. Kaldı ki gözden geçirilen Monogram Canvas logosu artık cüzdanlara ve el çantalarına da uyarlanmaya başlamıştı. Ve 1978′de Louis Vuitton Tokyo ve Osaka’da mağazalar açarak Japon pazarına girdi. Belki henüz farkında değildi ama yaptığı en akıllıca hamlelerden biriydi bu. Zira 1980′lerde Japon pazarı sayesinde müthiş bir patlama yaşayacaktı.
Nasıl mı? Fona 1980′lerin Japonya’sındaki alt üst olan ekonomik dengeleri, sınıf çatışmalarını yerleştirin. Aniden zenginleşerek sınıf atlayan ailelerinin kızlarının kollarına da LV etiketli çantaları takın. Japonya’da Louis Vuitton markası kısa sürede en kestirmeden statü belirleyen objeye dönüştü. Louis Vuitton dışında pek çok marka da aynı alanda çatışıyordu belki ama, kıt kanaat biriktirdikleri paraları bu markaya yatıran kızlar Tokyo metrosunda çanta yarıştırmaktan asla vazgeçmediler. Ve derin anlamıyla sınıfsal, yüzeysel anlamıyla kadınsı rekabet günümüzde bile Louis Vuitton’un toplam satışının yarısından fazlasını Japonya’da gerçekleştirmesini sağladı.
1987′de ise Louis Vuitton artık safiyane bir aile şirketi olmaktan çıkarak küreselleşen çağa göbeğinden hakim olduğunu bir kez daha kanıtladı. Şampanya ve brendi alanında önde gelen şirketlerden biri olan Moët et Chandon and Hennessy ile Louis Vuitton evlendi. Ciddi bir atakla bünyelerine Kenzo, Givenchy, Christian Dior, Gerlain, Scphora gibi markaları da ekleyince ortaya Moët Hennessy Louis Vuitton ya da kısaca LVMH çıktı. Şirketin başına da Bernard Arnault geçti. İki yıl sonra toplam mağaza sayısı 130′a ulaşmıştı…1997′de sanat yönetmeni sıfatıyla şirkete dahil olan Marc Jacobs, bir sonraki yılın Mart ayında ilk hazır giyim serisini tanıttı. Jacobs şirketin sanatla ilişkilendirilmesini sağlayan isim oldu aynı zamanda. Özellikle Monogram Canvas üzerinde yapılan farklı çalışmalar hem Louis Vuitton’ın yenilikçi anlayışının hem de sanat yaklaşımının göstergelerine dönüştü. Jacobs önce 1970′lerin graffiti sanatçısı Stephen Sprouse ile graffiti logolar denedi, ardından Takashi Murakami ile pop-art yorumlu koleksiyonlar üretti. Limitli sayıda üretilen bu modeller moda dünyasında hevesle beklenen sanat çalışmaları gibi algılanıyor artık. Bir yandan uyuşturucu ve alkol sorunlarıyla mücadele eden Jacobs’a ikinci bir on yıllık sözleşme getirmesi de ayrı bir mevzu.
Şimdi gelelim rakamlara… Aynı anda Louis Vuitton ve Christian Dior’un CEO’luğunu yürüten Fransız Bernard Arnault, “Forbes” dergisinin Mart 2007 raporuna göre net geliriyle dünyanın en zengin yedinci adamı.
Araştırma şirketi Millward Brown Optimor’un hazırladığı raporda Louis Vuitton 22.7 milyar dolarlık marka değeriyle sektörün en gözde markası. Tüm dünyada toplam 300 mağazası bulunan şirketin 2007 yılı ilk çeyrek cirosu ise 1.3 milyar dolar.Evcil hayvan taşıma çantaları, cüzdanlar, cep telefonu kılıfları, türlü boylarda seyahat çantaları, bavullar, ayakkabılar, makyaj çantaları ve hazır giyim ürünleri… Görünen o ki Louis Vuitton 19′uncu yüzyılın ortasında çıktığı dünya sahnesinden 21′inci yüzyılda da inmeyecek. Ve yine görünen o ki 19′uncu yüzyılda giriştiği taklit ürün savaşına Google, e-Bay gibi internet sitelerine açtıkları sahtecilik davalarıyla 21′inci yüzyılda da devam edecek. Ne demişler: Dikensiz gül, taklitsiz Louis Vuitton olmaz…
Ahu ERKIVANÇ YILDIZ